Koç Holding’in ‘Bizden Haberler Dergisi’nde Biray Anıl Birer pandemiyle değişen tüketici profillerini anlatan bir yazı kaleme aldı. Birer, yazısında yeni olağanın “yeni” tüketicisi satın alma tercihlerinde neleri önde tutuyor, hangi kanallara yöneliyor ve hangi açılardan “eski”ye nazaran farklı davranıyor? sorularına cevap aradı.
İşte Birer’in o yazısı:
Bu yılın mart ayından itibaren, planlarımız büyük ölçüde değişti. Uçuşlar iptal edildi, etkinlikler ertelendi, bildiğimiz hayat askıya alındı. Bu durumun ne kadar süreceği ise hâlâ muamma… Koronavirüsün ortaya çıkışı, tüm hayatı etkilerken tüketici davranışlarında da kıymetli değişimlere yol açtı. Pekala, yepisyeni bir ömür şekline mı geçiyoruz? Bu değişikliklerden hangileri kalıcı olacak? Salgın denetim altına alındığında hangileri eski haline dönecek? Şirketler tüketim alanındaki değişime nasıl cevap üretecek? Bu sorulara kesin karşılıklar verilemiyor fakat bilinen bir şey var: Pandemi, tüketici davranışlarında esasen var olan kimi eğilimleri hızlandırdı. Bunlar kalıcı hale gelirse, sanayileri tekrar şekillendirme potansiyeline sahip. Gelin, ortaya çıkan yeni eğilimlere ve mümkün sonuçlarına yakından bakalım…
ÇEVRİMİÇİ TÜKETİM TEPEDE
COVID-19’un toplumsal hayattaki en kıymetli tesiri, gündelik hayatların tekrar organize edilmesi oldu. Karantina üzere katı önlemlerin kelam konusu olduğu devirlerde, dijital teknolojiler insanlara iş faaliyetlerini, toplumsal etkileşimlerini ve tüketimlerini sürdürmek için alternatif bir kanal sundu. Araştırma ve danışmanlık şirketi McKinsey’nin dünya çapında 45 ülkede yaptığı ve sonuçlarını 26 Ekim’de yayımladığı araştırmanın sonuçlarına nazaran, dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin kıymetli bir kısmı, pandemiyle birlikte farklı alışveriş davranışları denedi ve gelecekte de bu davranışları tekrar etme niyetlerinin olduğunu belirtti. “Tüketici his ve davranışları Covid-19 krizinin belirsizliklerini yansıtmaya devam ediyor” başlığını taşıyan araştırmaya nazaran, Almanya ve Japonya üzere ekonomik şoku orta derecede yaşayan ülkelerde davranış değişikliği daha az gündeme geldi.
Pandeminin en büyük sonuçlarından biri, tüketicilerin, alışverişlerini büyük ölçüde internet üzerinden sürdürmeye yönelmesi oldu. Tüketimde dijitale geçiş, salgın hâlâ devam ettiği ve konut dışı etkileşim düşük olduğu için ağır bir biçimde sürüyor. McKinsey’nin araştırması, besin ve mesken alışverişi kategorilerinin, çevrimiçi müşteri tabanında ortalama yüzde 30’un üzerinde büyüme kaydettiğini gösteriyor. Öte yandan, çevrimiçi alışveriş oranının pandemiden evvel de oldukça yüksek olduğu Çin üzere ülkelerde online alışveriş oranında daha az bir büyüme gerçekleştiğini görüyoruz.
COVID-19 salgını devrinde çevrimiçi alışveriş konusunda bir başka değerli çalışmayı, Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Örgütü (UNCTAD), geçtiğimiz ekim ayında “Covid-19 ve E-Ticaret” başlığı altında yayımladı. Çalışma, Türkiye de dahil dokuz farklı gelişmiş ve gelişmekte olan ülkedeki çevrimiçi müşterilerle yapılan bir anket araştırmasına dayanıyor. Ankete katılan ülkelerden Çin, Türkiye ve Güney Kore’deki iştirakçilerin birden fazla, COVID-19’un ortaya çıkmasından bu yana daha sık çevrimiçi alışveriş yaptıklarını açıkladı.
Öte yandan, McKinsey’nin araştırmasına paralel olarak Almanya ve İsviçre üzere gelişmiş ekonomilerde çok daha az tüketicinin çevrimiçi satın alma faaliyetlerini artırdığı göze çarpıyor. Bu nedenle, global ölçekte online alışverişlerdeki artışın daha çok pandemiden evvel faal çevrimiçi alışveriş oranı düşük olan ekonomilerden kaynaklanacağı düşünülüyor.
Pandeminin en kıymetli sonuçlarından biri, tüketicilerin alışverişlerini büyük ölçüde internet üzerinden sürdürmeye yönelmesi oldu. Salgın hâlâ güçlü olduğu ve meskenin dışında toplumsallaşma sonlu gerçekleştiği için tüketimde online kanallara kayma eğilimi devam ediyor.
TEMEL ESERLER İNTERNETTEN ALINIYOR
Koronavirüsün ortaya çıkmasıyla değişen tüketici davranışlarıyla ilgili Türkiye’de yapılan öbür bir araştırma ise 29 Eylül’de Milletlerarası Toplum Araştırmaları Dergisi’nde yayınlandı. Online anket formu aracılığıyla yürütülen araştırmanın sonuçları, salgın nedeniyle tüketicilerin birtakım perakende eserlere daha fazla istek ettiğini gösteriyor. “Tüketicilerin Covid-19 (Korona) Virüsüyle Artan Stoklama İsteğinin Online Satın Alma Davranışına Etkisi” başlıklı araştırmaya nazaran, tüketicilerin internetten en fazla satın aldıkları eserler sırasıyla, çay/kahve, konut paklık eserleri, makarna ve kuru bakliyat. Araştırmalar tüketici eğilimlerindeki değişime ışık tutarken, fizikî mağazalara sahip perakendecilerin pandemi boyunca başarılı olmak için neye muhtaçlık duyacağını da ortaya koyuyor:
Kendi çevrimiçi varlıklarını rekabete uygun biçimde geliştirmenin yanı sıra, tüketicilerin ödeme yapmaya istekli olacağı bir hizmet, rahatlık ve tecrübe kombinasyonu… Farklılaştırılmamış eserler satan, iyi bir mağaza içi tecrübe sağlayamayan ve çevrimiçi operasyon performansı zayıf perakendeciler, bu yeni ortamda hayatta kalmak için daha fazla çaba edecek üzere görünüyor.
Bilhassa pandeminin birinci günlerinde besin ve konut eserleri alanında satışların çok süratli artması, insanların temel gereksinimleri konusunda yaşadıkları tedirginliğin açık bir göstergesiydi.
TÜKETİMİN ODAĞI KONUT
COVID-19 önlemleri gereği dünya çapında pek çok ülkede milyonlarca kişi konuttan çalışmaya yöneldi. Konutta kalma mecburiliği ve bu periyotta ortaya çıkan dertler, satın alınan eserlerin kategorilerinde değerli bir fark yarattı. Bilhassa pandeminin birinci günlerinde besin ve konut eserleri alanında satışların çok süratli artması, insanların temel muhtaçlıkları konusunda yaşadıkları tedirginliğin açık bir göstergesiydi. Satışlarında artış görülen öbür farklı kategoriler ise elektronik ve teknolojik altyapı eserleriyle bahçe materyalleri ve kendin-yap kitleri üzere hobi materyalleri oldu.
Araştırma ve danışmanlık kuruluşu J.P. Morgan’ın “COVID-19 Tüketim Harcamalarındaki Alışkanlıkları Nasıl Değiştirdi” başlıklı araştırması, karantina sürecinde en çok paklık gereci, vitamin ve besin destekleri, saç boyası ve kahve satın alındığını; kozmetik ve güneşten hami eserlerin şatışlarının ise yüzde 25 oranında düştüğünü gösteriyor. Bütün bu araştırmaların sonuçları, tüketimin ne kadar konut odaklı hâle geldiğine işaret ediyor.
Öte yandan, dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, mesken dışı etkinliklere farklı seviyelerde de olsa devam ediyor. Konut dışı faaliyetlere katılma oranı, kategoriye ve ülkeye nazaran değişiyor. McKinsey’nin raporu, pandemiyi yönetmekte başarılı olan ülkeler ortasında yer alan Çin’deki tüketicilerin yüzde 80’inden fazlasının tertipli olarak mesken dışı faaliyetlere katıldığını ortaya koyuyor.
FARKLI ÜLKELERDE FARKLI YÖNELİMLER
Birçok ülkede tüketiciler, keyfi harcamalarda kesintiye giderken, harcamalarını temel gereksinimlere kaydırmaya devam etme niyetinde. Bununla birlikte, Çin ve Hindistan üzere kimi ülkelerde harcamalar, bakkaliye ve konut gereçlerinin ötesine geçiyor. Çinli tüketiciler, seyahat ve giyim üzere keyfi harcamaları artırmayı planlıyor ve bu da ülkede geleceğe dönük olumlu bakış açısının daha güçlü olduğunu ortaya koyuyor. Salgında sert bir darbe almasına karşın Hindistan’daki tüketiciler de aralık ayına kadar sürecek olan düğün döneminde, temel gereksinimler dışında harcama yapmaya devam ediyor.
Öte yandan, Meksika ve Brezilya üzere pandemiden yüksek seviyede etkilenen ve sıkı karantina tedbirlerinin hayata geçirildiği ülkelerde, “normal” faaliyetlere devam ettiğini söyleyen tüketicilerin oranı çok düşük. Bu ülkelerde, araştırmaya katılan tüketicilerin birçok önümüzdeki günlerde alışveriş yapmak dışında konuttan ayrılmayı düşünmediklerini belirtmiş. Hadise sayıları artmaya devam ederken, J.P. Morgan’ın Avrupa Temel Besin ve İçecek araştırmalarını yöneten Celine Pennuti “İnsanlar ileride çok daha fazla konutta olacak, bu bir gerçek. Meskenden çalışmaya devam edecekler; hasebiyle konutta daha fazla yemek yemeye yahut tüketmeye gereksinimleri olacak. Ayrıyeten, önümüzdeki 12-24 ay içinde tüketicilerin parası azalacak. Pek çok insan işsiz kalacak. Bu, meskende kalma eğilimini güçlendirecektir” diyor. Görünen o ki, meskenler, tüketicilerin satın alma kararlarının odağında olmaya devam edecek.
Karantina şartları, pek çok insanın tüketim odaklı yaşamanın kendisini mutsuz ettiğini fark edip, etrafa verdiği ziyanı sorgulamasını getirdi.
SÜRDÜRÜLEBİLİR HAYAT ARAYIŞI
COVID-19, tüketicilerin kendi tüketim alışkanlıklarını sorgulamalarına da neden oldu. Tüketici hassaslığı, COVID-19’dan etkilenen ülkeler ortasında büyük farklılıklar gösteriyor. Çin, Hindistan ve Endonezya’daki tüketiciler, dünyanın geri kalanından daha yüksek oranda bir iyimserliğe sahipken, Avrupa ve Japonya’dakiler COVID19’dan sonra ülkelerinin ekonomik şartları hakkında daha az iyimser. Temmuz sonundan bu yana olaylardaki artışa paralel olarak, İtalya dışındaki Avrupa ülkelerinde de iyimserlikte azalma kelam konusu. Strasbourg Üniversitesi’nde dijital pazarlama üzerine çalışan Marine Canbefort, 29 Eylül’de yayımlanan araştırmasında, karantinanın Fransa’da yaşayan pek çok insanın tüketim odaklı yaşamanın kendisini mutsuz ettiğini fark edip etrafa verdiği ziyanı sorgulayarak tüketimi azalttığını ve daha kolay bir hayat usulü sürdürmeye başladığını belirtiyor. Canbefort’a nazaran bu eğilimler yeni ortaya çıkmadı, ama mevcut sıhhat kriziyle güçlendi ve uzun vadede de sürmesi bekleniyor. Ülkelerin giderek belirsizleşen ekonomik durumları da bu eğilimleri güçlendiriyor.
BESİN ALANINDA İSRAF AZALDI
Ekim ayında, Sustainability mecmuasında yayımlanan ve “COVID-19 Tüketici Davranışlarını ve Ziraî Besin Pazarlarını Daha Sağlıklı ve Sürdürülebilir Modele Yönlendiriyor” başlıklı araştırma, pandemi müddetinde konutta yemek pişirmenin tekrar keşfedilmesinin, temel besin unsurlarına olan talebin artmasına yol açtığının ve küçük, lokal perakendecilerin popülerleştiğinin altını çizdi. Araştırmaya nazaran, fiyat dalgalanmalarına karşın, tüketicilerin kıymetli bir kısmı daha sağlıklı ve sürdürülebilir besin satın almaya yöneldi ve bu eğilim artarak devam edecek. Dahası, besin israfında kayda kıymet bir azalma görüldü. Bu trendler sayesinde, COVID-19 krizi, daha sürdürülebilir tedarik ve üretim modellerine geçişi hızlandırarak ziraî besin pazarını yine tasarlamak için eşsiz bir fırsat sunabilir. Böylece çiftçiler, üreticiler, perakendeciler ve vatandaşlar ortasında daha güçlü ve daha eşit paydaşlıklar kurulabilir. Araştırmaya nazaran, besin atıklarının en aza indirilmesi, besine kesintisiz erişim ve daha sağlıklı beslenme alışkanlıkları üzere mevzular önümüzdeki periyotta daha fazla öne çıkacak. Bu alandaki bilimsel çalışmalar da orta ve uzun vadede, besin güvenliğinin daha sürdürülebilir ve güçlendirilmiş bir çerçevede yine tasarlanmasına odaklanacak. Beşerler salgın yükselirken, güvensizlik hissi ve kıtlık algısı nedeniyle temel tüketim unsurları ve besin eserlerini stoklayarak cevap verdiği için panikle satın alma olgusunu açıklayan temel faktörü belirlemek ve acil durum planları geliştirmek öncelik kazanacak; şirketler bu durumu önleyici pazarlama tedbirleri ve stratejileri belirleyecek. Görünen o ki, COVID-19 birçok şeyi değiştirdiği üzere tüketim alanında da kıymetli ve kalıcı değişiklikler yaratmaya devam edecek.
Haber7
